آمازون درِ فروشگاهش را روی عامل‌های خرید هوش مصنوعی بسته؛ جنگ Alexa و Muse برای خریداران و فروشگاه‌ها چه معنایی دارد؟

مدیرعامل آمازون دقیقاً چه گفت؟

به گزارش Fortune، جسی بدون اینکه نامی از Muse ببرد گفت مشتریان کمی از طریق عامل‌های بیرونی خرید می‌کنند، چون این تجربه هنوز نه خوب است و نه راحت‌تر از مراجعه مستقیم به فروشگاه. طبق گزارش PPC Land، وقتی از او پرسیدند آیا این عامل‌ها روی تبلیغات آمازون اثر گذاشته‌اند، پاسخش منفی بود و گفت هنوز مشتریان زیادی این‌طور خرید نمی‌کنند.

جسی راه همکاری را هم کاملاً نبست. او گفت آمازون انتظار دارد با عامل‌های عمومی شرکت‌های دیگر کار کند، اما باور دارد Alexa for Shopping عامل اصلی مردم برای خرید از آمازون خواهد بود. PPC Land می‌نویسد او نه نامی از این شرکت‌ها برد و نه زمانی برای این همکاری گفت. پس فعلاً این حرف بیشتر یک جهت‌گیری کلی است تا یک برنامه مشخص.

Muse و Alexa for Shopping چه هستند؟

Muse دستیار هوش مصنوعی متا است که اوایل سپتامبر عرضه شد و می‌تواند به تقویم، ایمیل و قابلیت‌های دیگر گوشی وصل شود و کارها را به نیابت از کاربر انجام دهد. طبق گزارش Fortune، این اپ خیلی زود از ChatGPT جلو زد و برترین اپ رایگان App Store شد. مارک زاکربرگ گفته بیش از ۱۰ میلیون نفر در آمریکا و کانادا آن را راه انداخته‌اند، بیش از یک‌چهارم کاربران با آن خرید می‌کنند و میانگین هر خرید از ۲۰۰ دلار بیشتر است.

در طرف مقابل، Alexa for Shopping قرار دارد که ادامه دستیار خرید Rufus است و در ماه مه ۲۰۲۶ با نام تازه معرفی شد. آمازون می‌گوید بیش از ۴۰۰ میلیون مشتری در ۱۲ ماه گذشته از آن استفاده کرده‌اند و مشتریان آمریکایی آن به‌ازای هر سفارش ۵۰ درصد بیشتر خرج می‌کنند. این ابزار برای مشتریان آمریکایی در اپ و سایت آمازون و نمایشگرهای Echo Show در دسترس است و می‌تواند تاریخچه قیمت را نشان دهد یا خرید را تا رسیدن قیمت به سطح دلخواه به تعویق بیندازد.

این اعداد را آمازون و متا خودشان اعلام کرده‌اند. PPC Land یادآوری می‌کند که آمازون نگفته آن ۵۰ درصد چطور محاسبه شده است. پس این عدد را نباید دلیل قطعی بر اثر دستیار دانست.

چرا آمازون این عامل‌ها را راه نمی‌دهد؟

دلیل رسمی آمازون امنیت و قوانین استفاده از سایت است. طبق Fortune، آمازون در سپتامبر Muse را مسدود کرد و گفت دسترسی آن با شرایط استفاده مشتریان در تضاد است. Shopifreaks هم می‌نویسد آمازون استدلال می‌کند ربات‌هایی که خودشان را معرفی نمی‌کنند برای حساب خریداران خطر دارند. این بحث پرونده قضایی هم دارد: آمازون در نوامبر ۲۰۲۵ از Perplexity شکایت کرد و مدعی شد عامل خرید Comet خودش را Chrome معرفی کرده است. قاضی در مارس ۲۰۲۶ دستور موقت به سود آمازون داد، اما دادگاه تجدیدنظر اجرای آن را تا پایان رسیدگی متوقف کرد.

دلیل دوم تجاری است. Fortune توضیح می‌دهد که Muse مدل تبلیغات آمازون را تهدید می‌کند، چون از سایت و اپی که آگهی‌ها در آن نمایش داده می‌شوند رد می‌شود. وقتی عامل به‌جای شما جست‌وجو می‌کند، کسی پیشنهادهای اسپانسری را نمی‌بیند. تازه خود دستیار آمازون هم از مارس ۲۰۲۶ در آمریکا آگهی پولی دارد. به زبان ساده، آمازون نمی‌خواهد رابطه مستقیمش با خریدار را به واسطه‌ای بیرونی بدهد.

همه مثل آمازون رفتار نمی‌کنند

بقیه بازار این راه را نرفته‌اند. Fortune می‌نویسد Shopify، Walmart و Best Buy با متا شریک شده‌اند و از این عامل استقبال می‌کنند. Shopifreaks هم گزارش داده Shopify یک روز پیش از تماس جسی، پرداخت Shop Pay را به عامل‌های شخص ثالثی مثل Muse و Claude Duet اضافه کرده است. پس بازار به دو اردوگاه تقسیم شده است: فروشگاه‌هایی که می‌خواهند عامل‌ها مشتری برایشان بیاورند و آمازون که می‌خواهد مشتری را داخل فروشگاه خودش نگه دارد.

این فقط داستان خرید هم نیست. CNBC گزارش داده بود بانک JPMorgan هم جلوی عمل کردن عامل‌های بیرونی در حساب مشتریان خرد را گرفته است و جیمی دایمن، مدیرعامل آن، گفته این کار برای مشتریان و بانک بیش از حد پرریسک است. به گفته او مشتری‌ای که از چنین عاملی استفاده کند باید بداند مسئولیت به خودش منتقل می‌شود. این نکته برای هر کسی که می‌خواهد به یک عامل دسترسی بدهد مهم است.

اگر از عامل خرید استفاده می‌کنید

ابزارهایی که در این خبر آمده‌اند عمدتاً برای بازار آمریکای شمالی هستند. با این حال عامل‌های هوش مصنوعی به‌سرعت در حال گسترش‌اند و این چند قاعده ساده برای هر ابزار مشابهی به کار می‌آید، چه برای خرید از سایت‌های خارجی و چه برای انجام کارهای روزمره.

• رمز حساب بانکی یا فروشگاه را مستقیم به عامل هوش مصنوعی ندهید
• پیش از هر پرداخت، تأیید نهایی را برای خودتان نگه دارید
• قیمت و مشخصات پیشنهادی عامل را یک بار در سایت فروشگاه هم ببینید
• شرایط استفاده سایت را بررسی کنید، چون ممکن است ورود خودکار ممنوع باشد
• توجه کنید پیشنهاد دستیار فروشگاه می‌تواند آگهی باشد، نه لزوماً بهترین گزینه

درس این دعوا برای فروشگاه‌های ایرانی

اگر فروشگاه آنلاین دارید، پیام این ماجرا این است که شاید بخشی از مشتریان آینده به‌جای دیدن صفحه شما، پاسخ یک هوش مصنوعی را ببینند. چنین سیستمی با عکس جذاب و بنر تخفیف قانع نمی‌شود و به اطلاعات روشن و دقیق نیاز دارد. برای همین، کارهای ساده‌ای مثل نوشتن مشخصات کامل محصول، به‌روز نگه داشتن قیمت و موجودی و روشن بودن شرایط ارسال و بازگشت کالا ارزشش بیشتر می‌شود.

درس دیگر، ساختن رابطه مستقیم با مشتری است. جنگ آمازون با عامل‌ها نشان می‌دهد فروشگاه‌ها از اینکه واسطه‌ای جدید بین آن‌ها و مشتری بایستد نگران‌اند. فروشگاهی که برند شناخته‌شده، باشگاه مشتریان یا خدمات پس از فروش خوب دارد کمتر به این واسطه‌ها وابسته می‌شود. این کارها با هر تغییری در ابزارهای هوش مصنوعی ارزشمند می‌مانند.

از این به بعد چه چیزی را باید دنبال کرد؟

سه چیز ارزش پیگیری دارد: اینکه آمازون بالاخره با کدام عامل‌های بیرونی کنار می‌آید، حکم نهایی پرونده Perplexity چه می‌شود و خرید با عامل‌ها در فصل تعطیلات تا چه اندازه واقعاً رشد می‌کند. Modern Retail می‌نویسد آمازون پیش از تعطیلات بیش از ۱۰۰ قابلیت تازه به دستیارش اضافه کرده است، از جمله ساختن فهرست هدیه و مدیریت اشتراک‌ها، که نشان می‌دهد این رقابت برایش چقدر جدی است.